Meer klanten voor mijn bedrijf? Converteren, Testen en Analyseren

Stap 6, Converteren, maar vooral testen

Om meer klanten voor jouw bedrijf te krijgen moet je er eerst voor zorgen dat ze jouw website gaan bezoeken. Daar heb ik in andere blogs veel aandacht aan besteed. Voor mij persoonlijk komt nu de leukste fase, die van het testen en analyseren om zoveel mogelijk conversies te halen. Dit is voor mij een cruciale stap richting meer klanten voor mijn bedrijf geweest, en is het nog steeds.

'Traffic' naar je website is helaas niet voldoende

In de zoektocht naar meer klanten voor jouw bedrijf is jouw website een van de belangrijkste schakels. In mijn vorige blogs heb ik het voornamelijk gehad hoe je uiteindelijk meer verkeer naar je website kunt realiseren. Door het inzetten van SEO, online adverteren, social selling en offline marketing zal je zien dat er meer ‘traffic’ naar je website ontstaat. Er zijn nog volksstammen die dan denken klaar te zijn. “Ik heb een website, er komen mensen op: Klaar.” Was het maar zo eenvoudig.

Website is net een winkel

Zie het als een winkel in een hele drukke winkelstraat. De etalage is super uitnodigend, het logo aan de buitenkant van de winkel is goed verlicht en voor iedereen die langsloopt is het duidelijk wat men verkoopt. Met als resultaat: veel mensen lopen de winkel binnen.

Eenmaal binnen wordt de klant met mooie visuals en video’s verwelkomt en ziet men (als men geluk heeft) een glimp van de producten of diensten die de winkel aanbiedt. Echter, de producten of diensten zijn slecht zichtbaar of zelfs niet te vinden; als ze er wel zijn kan men ze niet goed bekijken of ontbreken de prijskaartjes; er is niemand die uitleg of een demo kan geven; en tenslotte ontbreken de kassa en informatiebalie. Teleurgesteld verlaten de potentiële klanten de winkel en slenteren verder de winkelstraat door.

Grappig is dat er ook heel veel ondernemingen zijn die juist een super winkel hebben, maar dat aan de buitenkant totaal niet laten zien en gekozen hebben voor de (goedkopere) C-locatie. En zich dan afvragen waarom er toch niemand in hun winkel komt. Voor die ondernemers: Lees eens stap 2 tot en met 5 (vind de links onderaan dit artikel).

Okay duidelijk, Jeroen. We moeten wat aan onze website (lees: winkel) doen. Hoe pakken we dat aan, wat moeten we doen en waar beginnen we?

Het Grote Conversie-spel

Nu je dus voldoende traffic op je website genereert, ontstaat er een heel ander spel. Namelijk die van CONVERSIE. Conversie naar leads en later naar afspraken en orders. Dat spel kun je als volgt samenvatten: testen, falen, aanpassen en weer testen. Een continue spel om zoveel mogelijk goede leads uit je online kanalen te halen.

Test Fast, Fail Fast, Adjust Fast

Deze quote van Tom Peters, grondlegger van het 7S-model, is heel goed van toepassing wanneer je bezig bent met het conversie-spel. Ik hoor het je denken: pfff, testen. Voordat ik de juiste settings heb, ben ik maanden verder. Gedeeltelijk eens, ik hou persoonlijk ook niet van testen, maar het goede nieuws is: het hoeft echt niet zo lang te duren. Houd de testfases zo kort mogelijk, maximaal 2 weken. En waarom niet tegelijkertijd meerdere tests uitvoeren? Zorg er dan wel voor dat je de tests goed van elkaar gescheiden houdt en dat ze geen invloed op elkaar kunnen hebben.

Zo leer je snel, kun je sneller aanpassen en dus ook sneller betere resultaten behalen

A-B testen loont nog steeds

Aloude A/B test werkt nog steeds

Er zijn hier verschillende mogelijkheden. Degene die ik altijd inzet is de aloude A/B test. En deze kun je zowel aan de voorkant bij je online advertenties, maar zeker ook in de volgende fase van de funnel, je website, inzetten.

Zo kun je in Adwords heel eenvoudig een test opzetten, waarbij 50% van de kliks naar pagina A gaan en de andere 50% naar pagina B. In Analytics kun je dan zien welke versie het beste presteert op conversie. En dat is dan weer je startpunt voor een volgende test.

Wat je test? Dat kan echt van alles zijn.

  • Kleur van de conversie-button;
  • Tekst op de conversie-button;
  • Plek van het conversie-element;
  • Wel of geen video bovenaan pagina;
  • Andere layout van (onderdelen van) de pagina;
  • Long page tegenover short page;
  • Aantal velden dat ingevuld moet worden in conversieformulier;
  • Wel of geen prijzen benoemen;
  • Lettertype, lettergrootte en kleur;
  • Wel of geen links naar andere (externe) pagina’s
  • Intro-teksten (lang-kort; wel-niet);
  • Subkoppen;
  • Pop-ups ja of nee;
  • Reviews en testimonials;
  • En ga zo maar door..

Let op: Ga dit niet allemaal tegelijk testen, want dan ga je er echt niet uitkomen. Stap voor stap. Dus eerst bijvoorbeeld alleen een andere kleur van de button. Heb je een winnaar? Mooi, dan het volgende element testen op je website.

Je kunt trouwens ook A/B testen met organisch verkeer. Hierbij selecteer je 2 groepen van gelijkwaardige pagina’s met ongeveer evenveel verkeer. De ene groep pagina’s laat je zoals ze zijn, de andere pas je wel aan. Denk hierbij aan metatitels of -descriptions, content of technische elementen.

Haken, Ogen, Mitsen, Maren

Er zitten wel een paar haken en ogen of mitsen en maren aan zulke A/B tests. De voornaamste is het verkeer dat je genereert naar de verschillende versies. Je moet wel een bepaald aantal kliks/views hebben, anders kun je geen goede conclusie trekken. Een andere is de ‘too-close too-call’, waarbij er niet echt een hele duidelijke winnaar is. Verleng dan de testperiode of neem gewoon een besluit en ga voor een van beiden. Een groot gevaar van deze A/B testen, en misschien voor mij persoonlijk daarom wel de grootste mits of maar, is dat je je teveel laat leiden door deze testen. Hierdoor wordt je eigen creativiteit en vooral je onderbuik (indien je die hebt) helemaal uitgezet. En die twee eigenschappen heb je wel nodig als marketeer.

Heatmapping

Een meer kwalitatieve vorm van testen en vooral analyseren is om gebruik te maken van een heatmap tool, zoals Hotjar. De naam zegt het al, deze tool kijkt waar het warm of zelfs heet is op je site. Deze ‘temperatuur’ wordt gemeten door de muisbewegingen van je bezoekers te meten. Zo kun je visueel inzicht krijgen hoe de gebruikers jouw website ervaart. En in welke delen zij het meest geïnteresseerd zijn. Je kunt dan ook direct zien waar de knelpunten op jouw site zitten. Zo kun je er wellicht achter komen dat die gave video halverwege je pagina de meeste aandacht trekt, waardoor niemand meer de belangrijkste button, die van de conversie, ziet.

Gebruik terugkoppeling van klanten

Waarom moeilijk doen als het ook eenvoudig kan, toch? Dus in plaats van allerlei aannames en hypotheses, kun je het ook direct aan je klant vragen. Steeds meer bedrijven doen dit al direct online. Let op, wel nadat de conversie heeft plaatsgevonden. Doe je het ervoor, dan is de kans groot dat de conversie wordt afgebroken.

De vragen die je stelt kunnen variëren. Bijvoorbeeld verdieping van het klantprofiel, zoals functie of branch, zodat je nog beter je online advertising kunt inrichten. Andere mogelijkheid is het vragen waarom men voor jou gekozen heeft. Of juist het tegenovergestelde, waarom men je winkelwagen/shop verlaat.

En krijg je later in het proces feedback van klanten over je website, neem deze altijd mee in een test.

Vind jouw Conversion-Killers!

Er zijn veel testen, onderzoeken en resultaten beschikbaar over dit onderwerp. En de meeste zijn echt nuttig om mee te nemen bij het ontwikkelen van je website. Echter, al deze informatie gaat niet specifiek over jouw websitebezoekers en dus potentiële klanten. Dus probeer aan de hand van testen erachter te komen wat de conversie-killers op jouw website zijn. Zo weten we bijvoorbeeld dat groen en oranje beter werken als ‘conversie-button’ dan bijvoorbeeld rood. Maar wat als groen en oranje totaal niet passen bij het kleurenschema dat je gekozen hebt voor je website (omdat deze in lijn is met de identiteit van je bedrijf)? Dan zou het best zo kunnen zijn dat die rode button perfect werkt.

En mooi is niet altijd beter dan lelijk..

Zo dachten wij een aantal jaren geleden dat het hoog tijd werd om de bestaande landingspagina eens goed onder handen te nemen met een fris en modern design. Want dat zal nog hogere conversies laten zien, dachten wij. Nou, nee dus. Door middel van een A/B-test zagen we na 2 weken dat de oude (en echt lelijke) landingspagina, de nieuwe helemaal omver blies. Zelfs na meerdere aanpassingen aan de nieuwe site en vele tests later bleek de ‘lelijke pagina’ nog steeds de glorieuze winnaar te zijn. Dit tot grote onvrede van een aantal interne ‘merk-goeroes’ en ‘logo-cops’, want die pagina voldeed echt niet aan de corporate branding.

“En als ik getest, gefaald en aangepast hebt, ben ik dan klaar?” Helaas, dan begin je weer van voren af aan met: testen.

Neem de tijd voor analyseren

De druk van conversies staat erop, je bent volop aan het testen en dan vergeet je vaak voldoende tijd te nemen voor de analyse en het trekken van de juiste conclusies. En heb je er echt geen tijd voor, vindt je Google Analytics hogere wiskunde of ben je gewoon niet zo goed in analyseren? Laat het dan iemand anders doen of zorg ervoor dat iemand voor jou de juiste dashboards bouwt.

Waarbij je je bij het aanjagen van verkeer naar je site, voornamelijk focust op clicks, CTR en CPC, moet je in deze fase ook kijken naar wat zo’n conversie uiteindelijk oplevert. Maak, indien mogelijk, de link naar je sales. Hoe gaaf is het dat je straks inzichtelijk hebt dat je SEA-campagne op zoekwoord X, via landingspagina versie A, jou de hoogste marges oplevert.

Denk altijd Omni-Channel

De blog laat kort een aantal mogelijkheden zien waarmee je je conversie op je website kunt optimaliseren. Deze lijst is zeker niet compleet en kan ook niet losgekoppeld worden aan de activiteiten die je aan de voorkant doet om verkeer naar je website te genereren. Denk bijvoorbeeld aan het matchen van de boodschap in je Ads en op de gekoppelde landingspagina. Als deze niet overeenkomt, doordat je bijvoorbeeld 10% korting aanbiedt in je online advertising en deze niet te vinden is op je landingspagina, hoef je niet eens een A/B test op te starten.

Als je heel gericht op verschillende doelgroepen gaat communiceren, bijvoorbeeld via een e-mailing, zorg er dan voor dat deze doelgroepen een gepersonifieerde landingspagina te zien krijgen. Gaat absoluut je conversie verhogen.

Denk niet dat je alleen online kan A/B testen. Ook met print-advertenties kun je testen in combinatie met je website. Bijvoorbeeld door je advertentie in magazine A naar een andere landingspagina te leiden dan die in magazine B. Wetende dat je daar relatief veel verkeer van krijgt, kun je deze landingspagina’s ook nog testen met een A/B-test. Mogelijkheden te over.

En vergeet de AVG niet!

Ondanks dat veel marketeers het een conversion-killer vinden, zorg er altijd voor dat mensen via OPT-IN aangeven je privacy policy gelezen te hebben (of in ieder geval de mogelijkheid hebben gehad om dit te lezen) en dat men hiermee akkoord gaat, voordat men de laatste stap zet in de conversie-funnel. Gaat je zoveel opleveren in Stap 7: Van Lead naar Order.

Wil jij ook het Conversie-spel spelen?

Meer willen weten over de mogelijkheden voor jouw onderneming om nog meer conversies uit je (online)kanalen te halen? Neem dan eens contact met mij op en ik maak graag een afspraak met jou.